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《叶茂中谈广告》之女人跟着广告走
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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现代女性真是世界上最最典型的矛盾统一体。说到底，女人就是女人。无论从前或是现代，无论她们是卷着大波浪穿着旧式旗袍，还是剪个平头穿西服扎领带，女人的最根本的本性始终根深蒂固地保留着。
毫不夸张地说，女性主导着民生市场70%的衣食消费。
人生六大消费:衣、食、住、行、育、乐的家庭支出占了家庭所得的70%以上，而其中又以衣、食为主。在这两项中，女性掌握了绝大多数的主导权。80%以上的女人，几乎垄断了民生衣食消费的选择权。难怪犹太人将"赚女人的钱"作为致富的独特窍门。
想赚女人的钱，首先就得了解女人的心理。
女人今时今日》作者纪文凤女士，对于从前的女人和现代女性有着可谓深刻的了解。她说以前的女人是生活在梦幻里的:总有一天我的白马王子会出现，然后一切将迎刃而解，但现代女性却绝不会守株待兔，亦不会默默地等待。
那么现代女性是怎么样的呢?
现代女性是积极进取乐观向上的，她们想追求一个新形象，寻求人生新意义。现在女性留短发，穿男性化的服装已不稀奇。她们拥有自己的情感和个性，既保留女人的性感，又独立能干;既处处要表现自我，又仍然需要爱情，更需要男人对她发生兴趣。即使她们自给自足，有独立的工作与生活，但在婚姻与家庭里，绝大多数女性仍将重心放在丈夫与孩子身上。
现代女性非常注重个人的表现，也就是个人的需求，不管是内在或外在。内在的是常常读书学习、给自己充电，外在的是服装、美容的追求。除了与男性同等的受教育权之外，现在年轻的女孩子在工作之余仍赶着去学外语、学电脑、学设计、学美容的，比比皆是，且风气日盛。至于服装和美容，只要去看看大街上美女如云，和商店里那些令人眼花缭乱的服装柜、美容柜就足够了
现代女性的知识水准普遍较高，主观意识较强，但是容易受同事或周遭朋友的影响。既讲究个性，又有很强的从众心理。所以一般说来，女性不太容易成为某产品的领导使用者，但若有熟人介绍推荐，女性是很乐意并急于去试试该产品的。女性对于流行的贡献，和对社会消费的推动，可绝不仅仅是半边天。
现代女性对产品的品质要求较高，消费意识强，理性化高，并对售后服务有自觉的要求，但感性或柔性的广告往往又最能打动现代女性。
现代女性真是世界上最典型的矛盾统一体。说到底，女人就是女人。无论从前或是现代，无论她们是卷着大波浪穿着旧式旗袍，还是剪个平头穿西服扎领带，女人的最根本的本性始终根深蒂固地保留着。
青春和美丽是女人天生的追求。婚前，忍饥受冻，只为了保持美丽和青春。上海大街上，冬天也照样有女人把腿扔在衣服外面。要美丽，当然也得动(冻)人了。婚后，为了挽住丈夫的心，也为了虚荣心，并担心黄昏向晚、美人迟暮，女人会极力保持、维护良好的风采，毫不吝惜在美容、置装方面的投资。为了达到这样一个很难设定的"青春而美丽"的要求，女人会付出可能支付的一切
现在铺天盖地的美容瘦身广告可算是完完全全彻彻底底地冲着女性这个大市场而来的了。什么轻身宝、巨不肥、海澡皂、辣椒减肥、国氏全营养素，吃的、用的、理疗化疗的，神奇神效。女人生在这样的时代真不知道是该觉得自己太幸福还是太不幸。
未婚女性与已婚女性对于生活和消费又有相当大的区别。
未婚女性喜欢和朋友在一起，爱看书、听音乐、吃零嘴，渴望休闲、户外活动，或者独处;而已婚女性喜欢和家人在一起，乐于助人，爱好逛街、购物、烹饪。因为和家人在一起的时间较多，看电视的比率非常大。未婚女性与已婚女性的消费投向也有所不同。未婚女性主要是个人消费，比如音乐、书、服装、旅游、休闲等;已婚女性则更多是家庭消费，尤其对孩子的投资，几乎竭尽所能。
广告人最为先知先觉，明白这种心理，看准将来发展，于是在处理广告手法方面，就产生了很多不同的模式，以响应新女性的成长，方便她们去选择一个适合自己身份、地位和心态的形象。
在传统思维里，总是男主外，女主内，所以一般家庭用品广告，都喜欢用好妈妈的模式。像雀巢助长奶粉、强生婴儿护肤用品的广告，见到的都是妈妈与初生婴儿的开心情景，意图引起观众的共鸣。弄不好，一晚上电视广告里母爱泛滥。美加净护手霜，用母亲送女儿出嫁，深情地注视女儿，疼爱地抚摸女儿的手来表现美加净的细腻滑润呵护备至，感染力强，手法不能说不高明。
过去说"无女不成家"，现在几乎是"无女不成广告"。
洗衣粉之类的广告，往往采用一家庭主妇，拿着一大盆衣物，笑容灿烂，对观众说她采用新的洗衣粉，所以洗衣轻松多了。如果再加上一句:"不用废力搓洗"，女性观众大概早动了心。 尽管现在男人做家务也不算少，上海这类男人被称为马大嫂(买汰烧)，但电视广告上仍然不会出现男人一边搓衣服一边对观众说:"不用废力搓洗，就这么干净"。如果有，恐怕女性观众也不会接受的。
销售家庭用品的广告传统和现代手法都是塑造一个为家庭尽忠职守的主妇。不过，今日的广告里，表现得更具精明能干，多才多艺。像"雷达"杀虫剂，表现小孩发现蟑螂尖叫，而一旁的母亲不慌不忙，镇静自若，取出"雷达"消灭蟑螂。如果她没有成为母亲的话，也许自己就尖叫起来了。有了小孩，她就是保护神，所以表现才像个母亲。
汽车广告里的女人形象与以前也是天壤之别。从前的汽车广告里总是表现一个性感女郎与车同行，宝马干脆用若隐若现的女人体来进行某种暗示，意即香车美女，男人的享受也。而随着现代女性的成长，女性在社会各个领域取得令人瞩目的成就，香车就不仅仅是为男人准备的了。女性在汽车消费群体中占的比例越来越重，已成为不可忽视的汽车消费力量。现在汽车广告里的女性已由性感女郎变为自信、潇洒的成功女士。
而化妆品广告的改革要算最大的了。现在的化妆品广告决不能光卖一个梦幻，更要卖科学与理智。那种诱惑语言连篇的广告已不能引起女性消费者的信任与兴趣，尤其"蒙妮坦奇妙换肤霜"事件发生之后，女性消费者们在选购护肤品时更加小心谨慎。所以护肤品美容品的广告设计开始表现实验手法和医疗手法，偏重于有条有理，有科学根据的内容说明。尤其护肤用品，直接作用于皮肤，不良护肤会产生皮肤感染，弄巧成拙，在广告表现上更需注意务实，否则必死无疑。"蒙妮坦"就是下场。据说，"蒙妮坦奇妙换肤霜"其实还是有效的，只不过不是适合所有的人所有的皮肤，而广告过分夸大了"蒙妮坦"的功能及使用者范围，终导致全军覆没，片甲不留。
女性消费者的双重心理与双重身份，决定了女性特有的消费心理与消费方式。广告既要尊重女性作为独立的社会人的形象与地位，又要抓住女性作为婚姻家庭的守护者的角色心理，才能赢得女人的心，也才能赢得女性消费者这个大市场。
写这篇文字的时候，风闻港台正相继出现许多专为女性设计、考量的女性书店、女性餐厅、女性百货公司、女性休闲健康中心，看来女性与广告之间的故事真的要愈演愈烈了。
从牛奶订单说开去
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了!"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。
还记得那小小的牛奶订单吗?很硬很旧的纸板，上面密密麻麻写满日期。小的时候，每天跟大人到附近的牛奶站，换一瓶牛奶就划掉一个数字。所有数字都划掉后，就要重新换一张牛奶订单。后来，当我们渐渐长大，有送牛奶的叔叔阿姨每天清晨将牛奶送来，放在门前的台阶上或是小木格里，顺带取走里面的空牛奶瓶。订牛奶的故事一直到今天还在继续。 这是一个事实：中国再贫穷、再底层、再没有文化的人们，他们可能不知道可口可乐，不知道雀巢咖啡，不知道XO，但他们一定知道牛奶，知道牛奶订单。
不管世间风风雨雨、沧海桑田，牛奶订单一直延续至今日，依然年轻，依然容光焕发。不仅如此，牛奶还被一层一级地组织起来，送到街头、巷口，给早起赶班的人们提供配套早餐。每天半夜，养殖场的挤奶阿姨就忙于挤奶，装瓶，装袋。凌晨三点送到牛奶总站。接着陆陆续续地有送牛奶的叔叔阿姨来取牛奶送到订牛奶的人家，还有大量散户就带牛奶到各个摊点零售叫卖。这时已经是清晨五、六点了，街上最忙的是环卫叔叔阿姨们。等到太阳高照，街上愈来愈热闹，到处车水马龙人流如潮，人们仿佛都从房子里跑出来了。各个牛奶摊点真开心，你瞧那卖牛奶阿姨准确麻利地将牛奶袋剪开一个角，插进一根吸管，送到你手上。偶尔搬牛奶箱的叔叔动作慢了，或是牛奶快卖完了，阿姨还要催促他一两句，快点呀，快去拿货呀。忙得不亦乐乎。 据估计，中国大陆销量最高的饮料不是可口可乐，不是雪碧，而就是这普普通通毫不起眼的牛奶。
各位一定很奇怪，说了这么多牛奶、牛奶订单、牛奶摊点，其中有什么奥秘吗?
是的。奥秘就在于牛奶故事中隐藏的一个庞大完善的牛奶销售网络，一个行之有效的活生生的传销事例，一种最具现代销售观点的行销手法--目标行销，或是个人行销。最有趣的是，我们现在才忙于从国外引进这些行销"新观念"，而我们的牛奶叔叔阿姨早在几十年前就开始运用了。
几十年，天天接触，天天耳闻目睹，却从来也没有令我们总结出自己的行销"新观?quot;来。我们犹如一个盲人，一个失聪的人，对身边的一切视若无睹充耳不闻。我们的感觉已经麻木了，就因为习惯，太习惯便以为一切都是理所当然，再不去追究为什么和怎么样了。我们究竟错过了多少有价值有意义的东西呢?或者更深一层，我们是否应该重新检讨自己、检讨我们的广告、检讨生活? 忽然又想起"梆梆梆"，木块敲击木箱的声音，脑中立刻条件反射：卖冰棍的来了，接着就是迫不及待地奔出巷口。"梆梆梆，卖冰棍。"就这样简单，原始，可就是被人们记住了，并且被人们接受了。
又比如令雀巢咖啡名扬华夏的"味道好极了!"，却是不知道多少人说了多少遍的一句极普通极普通的口语，那真是要多平常有多平常。
再看看现在的广告，精美绝伦的，幽默风趣的，异想天开的，惊心动魄的……可当人们感叹过、大笑过、惊讶过、心跳过之后，有多少产品是被人们记住了的?还有巨无霸、广告飞船、电视广告车、DM、POP，几乎无所不用其极，又有多少是让人们掏出了钱包的?
不禁要问：广告到底是什么?绝妙的创意?完美的画面?动听的口号?
在这个广告爆棚的时代，绝妙的创意不可谓不多，完美的画面不可谓不多，动听的口号不可谓不多，达到"梆梆梆"效果的广告有多少呢?
当我们在绞尽脑汁榨创意时，当我们在为一个构图争执不休时，当我们在为一句口号字斟句酌时，可否让我们展开眉、张开眼、竖起耳朵，走进广泛的生活中?如果是为平常人的用品做广告，就让我们走进平常人的生活中，过一过平常人的日子，体验一下平常人的感受，了解平常人的需要。如果是为孩子们做的广告，不妨多交一些小朋友，看看他们喜欢什么形象，听听他们怎么说话，和他们一起玩耍做游戏。如果是做给少数"贵族"的广告，我们也可以潇洒一回，去享受享受豪华、奢侈、高贵、闲适。不经意间，广告已经自然而然地凸现在我们面前了。原来广告可以这样简单，这样平常，就好象是一个熟识多年的老友，一个已经融入我们生活的事实，一个已经不可或缺的习惯。回归原点，我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了!"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。
初入广告，总喜欢问：好创意是怎么来的?
进入广告，才明白陆游的那一句"功夫在诗外"。
确实，广告里面是找不到广告的。走出广告，我们找到了广告。
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